三个案例告诉你:在内容运营过程中该怎么面对隐性收益?

  运营是目标导向的,是以数据为衡量效果的依据。举两个例子:

  对于社区来说,策划有奖话题,收益是社区活跃度,衡量数据是互动量。

  对于电商来说,包装爆款活动,收益是店铺流量和品牌,衡量数据是成交量。

  反之,如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益,那么这件事就没有价值,就可以不做。

  但实际情况是,运营还是会做一些没有直接和量化收益的事。有的事是维持产品正常运转而必须做的,逃也逃不掉;有的事主观认为有价值,但很难论证。

  总之,这些事都必须持续的去做,并且占用的人力成本并不少。

  举三个例子:

  1.启动图。很多app都会做启动图的运营策划,从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性等作用。注意,启动图和新版本的引导页是两回事。

  2.内容带动交易。很多电商或交易类产品,不再是赤裸裸的卖货了,而是通过优质内容帮助用户做消费决策。这类内容对质量和方向的把控度要求很高,所以一般情况下靠UGC/PGC是达不到要求的,而是依赖官方策划产出。

  3.内容填充。简单的说,是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的,可分为文字、图片、视频等,应用在社区、音乐、电影等领域。

  从案例得出两个特点:

  1.不能直接量化运营效果

  是指付出之后的结果,关键点是「直接」和「量化」。举例,我写一篇文章可通过打赏收获100元,这里「直接」是指「钱」,「量化」是指「60元」,这是我付出劳动后的明确收益。

  2.与最终目标没有直接关联

  最终目标是指UV或交易额这样的产品核心指标,而运营措施对这个指标没有直接关联,并且间接上也没有逻辑关联,无法跟踪。

  举例,我想提升产品的DAU,所以做了一个每天1元抢购的活动,这个运营措施就是可以直接提升DAU这个最终目标的。

  再举例,还是要提升产品的DAU,我在安卓各大应用市场做付费推广,从而带动新增激活,然后间接带动DAU。这个运营措施对DAU这个最终目标是有间接提升,顺序是A(运营措施是付费推广)→B(实现路径是新增激活)→C(最终目标是DAU)。

  综上,没有直接量化的收益,叫做隐性收益。这个现象在运营工作中很常见,在内容、品牌和用户方向都会遇到,本文就讨论一下内容方向。

  内容运营可不只是策划内容那么简单。理论上说,内容运营为产品上推荐展现的所有内容负责,做好监控和管理工作,保证展现的内容是优质的,符合产品定位的。

  所以在内容运营的过程中,会遇到很多「隐性收益」的事,不得不做,但做了也说不清效果体现在哪里,让很多运营人员很困惑。

  到底该怎么面对「隐性收益」,先看三类案例。

  案例一:图片类

  1.启动图

  上文提到,启动图的常见玩法是:活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况,只是把启动图当做资源位,本身重在管理而不是运营;最后一种情况是内容运营应该做的事,很多产品在这方面做的都很好,下面举几个例子。

  ①网易新闻

三个案例告诉你:在内容运营过程中该怎么面对隐性收益?

  请了闾丘露薇、冯仑、吴晓波等人,各用一句话来传递网易新闻「有态度」的品牌。

三个案例告诉你:在内容运营过程中该怎么面对隐性收益?

  这是在面对「巴黎恐怖袭击」这样的大事件时,网易新闻做出的响应之一。以人文关怀的角度,去传递产品的品牌形象。

  ②咸鱼

  咸鱼在科比告别赛当天做的启动图,文案是「永远和你在一起」。意思是虽然科比不在球场上了,但我们还在。虽说不是特别贴切,但至少把热点和产品结合起来了,能看出运营在这块是有策略的。

三个案例告诉你:在内容运营过程中该怎么面对隐性收益?

  ③回家吃饭

  运营可以结合的点,不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件,还包括各种节日,甚至回家吃饭利用的节气。


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2021-12-08 16:34


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