怎么样截获竞争敌手的优良流量?

在营销过程当中,有一种主要词被称为竞争词,即竞争敌手的品牌主要词。竞争词普遍指品牌全称、简称、地区+品牌、品牌+产品(副品牌)等。如果竞争敌手有本身奇特的内容,比如专利、独产业品、奇特荣誉等,这样的主要词也可以称为竞争词。

比如江苏南京某医院A得到国际JCI认证,前期经过网络、平面、电视等媒体进行宣扬,达到一定的品牌著名度。这时,有一家新开的医院B,投放主要字国际JCI医院,咱们能说它投放竞品词么?答案是必定的。

品牌是一种识别标记、精神象征和价值观。本地只要一家国际JIC认证医院时,国际JCI认证已成医院A的品牌附加,差别于其他医院。因此在投放竞品词的过程当中,咱们必须区分品牌和商标这两个概念,不能限制于名称。对品牌有更加多的了解,可以研讨品牌学。

为何企业在营销推广时都喜欢投放竞品词?这里要从消费者的买决策过程来阐述。

从上图可以看出,消费者在复杂买过程当中有五个阶段。其中,竞争产品词属于第四阶段,干扰消费者的买决策,直接得到精确的目标受众流量,防止前三阶段目标消费者的教育花费。对企业来讲,投放竞争产品是一种有益可图的做法。

为什麽要重申复杂的买过程?这是为了区分习惯性买行为,找寻多样性买行为。比如一个人走进便当店买饮料,这个时候他会细心拣选饮料的功能性、口味、性价比等信息么?明显,此时影响决策的因素是习惯,消费者只选择他经常买的饮料品牌。而且影响习惯性买行为的,大体只要促销等手腕。

在复杂的买决策过程当中,目标受众高度参与,他们将了解现有的品牌名誉、服务品质、产品特性等。并需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、细心的买决策和用心的买后评估。

在复杂的买决策过程当中,竞争产品的投放在一定程度上干扰了买决策。当新品牌呈现时,消费者会继续1-3阶段了解新品牌,防止了营销漏斗模型中的损失。

举个例子。消费者选择买单反相机,但消费者不清晰单反品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、暴光控制等。消费者需要收集和评估大量信息,终究决定买。当终究决定买尼康的某个型号时,忽然发现有一个功能类似的。大大多状况下,消费者会重复买决策过程,评估新产品与既定买产品的差别,终究做出买决策。

另外,在化解不协调买行为的过程当中,竞品投放也同样适用,此处不展开说明。

既然竞品词这么好,在所有状况下均可以放竞品词么?答案当然是不是定的。个人以为投放竞争产品需要从以下几个方面考虑:

1、市场定位

市场定位普遍也叫营销定位,是指营销从业者在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简单地说,就是在目标消费者心中建立产品奇特的形象。

市场定位不是您对一个产品本身做什麽,而是您在潜在消费者心目中做什麽。市场定位的本质是严格区分企业和其他企业,让消费者明显感触感染和认识到这种差别,从而在消费者心目中据有特殊的位置。

举例来讲:当前大健康产业下的垂直细分产业-月子会所。当前,子曰俱乐部行业属于高端市场,服务于有经济能力或特定需求的孕产家庭。

行业内,西安某俱乐部是高端品牌,入住价格28天10W+。如果西安有新的月牙机构,想投放竞争产品,会选择高端品牌作为竞争产品投放么?尽管提供的都是妊妇产后服务,但其市场定位却判然不同,这种类别的投放必定不会成功。

或许有人说这个例子太极其了。假设同样是月子会所呢?每个行业的服务商终究都会低端、中端、高端三级分化,高端子曰俱乐部不会推出低端子曰俱乐部的竞争产品,因为低端子曰俱乐部的受众很难接受高端子曰俱乐部10万以上的价格。

因此,明确本身品牌在市场上的定位尤其需要,它将指导您的营销策略有针对性,并将您的广告投放到您所规定的目标消费者中。

2、本身品牌的市场阶段

按照波士顿矩阵,企业的市场阶段分为四个部分:问题市场、明日市场、现金市场和瘦狗市场。在不同的市场阶段,也决定了本身的品牌是不是有需要投放竞争产品。在问题市场,产品处于高增持久。普遍这个时候市场上只要少数同行或无同类别同行,产品保持高速增长后进入明星市场。

明星市场发展到一定阶段后,大量同行涌入,产品增长率降落,市场进入现金市场(即图中的金牛产品)。此时,大品牌凭借本身强盛的资金能力.品牌著名度和佳誉度,紧紧地将本身稳定在市场阶段。而且品牌因各种原因跌入瘦狗市场。


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时间

2021-11-07 13:00


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